En juillet 2021, Google a annoncé l’arrêt futur de l’utilisation des cookies tiers dans son navigateur, Chrome. Cela aura un impact considérable sur la manière dont les entreprises mènent leurs campagnes marketing et collectent des données pour optimiser leur communication. Dans cet article, nous allons aborder les différents aspects qui seront affectés par cette décision et proposer des alternatives pour contourner les obstacles.
Explication de la fin des cookies tiers
Les cookies tiers sont des fichiers témoins enregistrés sur l’ordinateur d’un utilisateur qui visitent un site web, permettant ainsi à une entreprise tierce de suivre le comportement en ligne du visiteur. Ils sont souvent utilisés pour adresser des publicités personnalisées ou pour analyser l’audience d’un site. Toutefois, ces pratiques soulèvent d’importantes questions concernant la confidentialité et la protection des données personnelles.
En réponse à ces préoccupations, Google a décidé d’éliminer progressivement les cookies tiers de son navigateur Chrome. Cette décision suit celle d’autres grands navigateurs comme Safari et Firefox, qui ont déjà mis en place des mesures similaires. La suppression totale des cookies tiers devrait être effective d’ici 2023.
Conséquences pour le marketing digital
La fin des cookies tiers va modifier de manière significative les méthodes et outils de ciblage publicitaire. Le secteur du marketing digital sera confronté à trois principaux défis : la collecte de données, la segmentation d’audience et l’analyse des performances.
Collecte de données affectée
Avec la suppression des cookies tiers, les annonceurs ne pourront plus accéder aux données aussi facilement qu’auparavant. Il faudra donc explorer d’autres méthodes pour recueillir les informations nécessaires à leur travail. Cela pourrait passer par une meilleure utilisation des cookies internes, qui suivent le comportement d’un utilisateur au sein d’un seul site web.
Une autre option serait de se tourner vers l’exploitation des données participatives. En demandant explicitement à leurs visiteurs de fournir des renseignements en échange de services ou de récompenses, les entreprises pourront continuer à obtenir des informations précieuses sur leur cible sans mettre en danger la privacy des consommateurs.
Segmentation d’audience compromise
Le ciblage publicitaire s’appuie largement sur les cookies tiers pour segmenter sa communication en fonction des préférences et besoins spécifiques des différents groupes d’utilisateurs. Sans ces outils, il deviendra très difficile de déterminer quelles annonces présenter à quel consommateur.
Pour s’adapter à cette nouvelle réalité, les campagnes marketing devront être repensées. Une stratégie à adopter sera d’accorder davantage d’attention aux méthodes contextuelles de ciblage, tels que placer des annonces dans des endroits pertinents du point de vue du contenu plutôt que sur la base des comportements passés.
Analyse des performances restreinte
Enfin, l’élimination des cookies tiers va compliquer l’analyse des résultats obtenus par les campagnes marketing. Les marketeurs ne pourront plus s’appuyer sur ces outils pour mesurer le succès de leurs actions en analysant la fréquentation, les ventes ou encore les temps de navigation avant une conversion.
Dans ce contexte, il sera essentiel de développer des indicateurs de performance innovants et d’utiliser des méthodes alternatives telles que les panels ou les sondages pour évaluer les effets de ses actions publicitaires.
Solutions alternatives pour répondre à cette nouvelle donne
- L’utilisation des données first-party : Le recours à des technologies permettant de collecter, stocker, analyser et activer les données générées par les visiteurs de leur propre site web sera crucial.
- Ciblage contextuel : Adapter sa stratégie de communication selon le type de contenu auquel est exposé un utilisateur plutôt que basé uniquement sur son historique de navigation antérieur.
- Réseaux publicitaires sans cookie : Explorer des plateformes qui utilisent des approches alternatives pour réaliser du ciblage publicitaire, comme le retargeting sur réseau social ou sur les moteurs de recherche.
- Fidélisation : Se concentrer sur l’augmentation de la valeur vie client (CLV) afin d’optimiser les résultats des campagnes marketing malgré le manque de visibilité sur les données individuelles.
La nécessité de repenser la stratégie marketing en réponse à la fin des cookies tiers
Dans ce nouvel environnement, il est essentiel pour les entreprises de repenser leurs approches publicitaires et de s’appuyer sur d’autres formes de données pour personnaliser leurs communications avec leur audience cible. En adoptant des méthodes plus respectueuses de la vie privée des utilisateurs, elles pourront continuer à se développer et innover dans un monde post-cookies.